Greg Reis (Malwee) fala como a marca une comunidade no Minitalks

Quando Greg Reis, diretor de marketing do Grupo Malwee, apareceu no Minitalks Influency da Estadão Blue Studio em 29 de setembro de 2025, a expectativa era entender como a marca, reconhecida por sua sustentabilidade, constrói laços reais com a comunidade.

A entrevista, lançada simultaneamente como texto no site bluestudio.estadao.com.br e como vídeo no YouTube, trouxe à tona o conceito de “moda com propósito”, que vem guiando a estratégia da Malwee nos últimos anos. Embora o conteúdo completo ainda não tenha sido divulgado integralmente, os primeiros minutos mostraram que Reis enfatiza a importância de ouvir e devolver comunidade às cidades onde a empresa está presente.

O que é a série Minitalks Influency?

O Minitalks Influency é um formato de entrevista curta, criado pelo Estadão Blue Studio, que reúne líderes de marcas brasileiras para discutir tendências de mercado, responsabilidade social e inovação. Lançada em 2023, a série tem publicado episódios quase semanalmente, trazendo nomes como Marcelo Bronze (empresário de tecnologia) em 25 de setembro de 2025 e João Victor Guedes (consultor de sustentabilidade) em 1º de outubro de 2025.

O objetivo, segundo o produtor da série, Rafael Corrêa, é “dar voz rápida, porém profunda, a quem está moldando o futuro dos negócios no Brasil”. Cada episódio tem entre 5 e 7 minutos, facilitando o consumo em redes sociais.

Quem é Greg Reis? Trajetória e visão de marketing

Greg Reis ingressou no Grupo Malwee em 2018, após passagem por agências de publicidade em São Paulo e Rio de Janeiro. Formado em Comunicação Social pela USP e com MBA em Marketing Estratégico pela FGV, Reis rapidamente se destacou ao conduzir campanhas que colocaram a sustentabilidade como ponto de diferenciação.

Em 2020, liderou a campanha "Malwee Verde", que recebeu o Prêmio EcoModa e aumentou as vendas em 12 % nas lojas próprias. Dois anos depois, foi responsável pelo lançamento da linha de roupas “Malwee Kids”, que incorporou escolas de arte em bairros menos favorecidos, reforçando o vínculo entre marca e comunidade.

Durante o Minitalks, Reis comentou que “o verdadeiro marketing hoje não é só vender roupa, mas criar um sentido de pertencimento”. Embora não tenha citado números exatos, ele sugeriu que projetos de impacto social já representam cerca de 8 % do orçamento anual da Malwee.

Estrategias da Malwee para conectar-se com a comunidade

A Malwee tem adotado uma série de iniciativas que vão além de doações pontuais. Em São Paulo, por exemplo, a empresa mantém um programa de “Oficinas de Costura” gratuito para jovens de áreas vulneráveis, oferecendo certificação profissional. O diretor de marketing afirmou que esses workshops criam uma pipeline de talentos que podem, futuramente, integrar a força‑trabalho da própria empresa.

Outra ação citada – embora de forma resumida – foi a parceria com cooperativas de algodão orgânico no interior de Minas Gerais. A Malwee garante a compra de toda a produção, ajudando a estabilizar a renda dos agricultores. Reis aludiu que “essa segurança econômica tem reflexos diretos na qualidade de vida das famílias e, por consequência, na percepção da marca pelos consumidores”.

Além disso, a marca tem investido em comunicação hiper‑local. Em bairros como Pinheiros e Vila Mariana, a Malwee instalou “totens digitais” que exibem histórias de moradores que participaram dos projetos da empresa. Essa estratégia gera engajamento nas redes sociais, com hashtags como #MalweeNaComunidade atingindo mais de 150 mil menções em um mês.

Reação do mercado e expectativas

Analistas de mercado, como Camila Sousa da corretora XP Investimentos, observaram que a ênfase da Malwee em responsabilidade social pode fortalecer a preferência de consumidores millennials e Gen Z, que hoje representam quase 40 % do volume de compras de moda no Brasil.

Um relatório da consultoria Deloitte, divulgado em agosto de 2025, apontou que marcas que demonstram impacto social positivo têm 15 % a mais de fidelização de clientes. Nesse sentido, a entrevista de Reis no Minitalks pode servir como “catalisador” para que outras empresas do setor de vestuário elevem seu nível de engajamento comunitário.

Entretanto, alguns críticos apontam que a Malwee ainda depende de estratégias de marketing tradicional, como anúncios em TV aberta, e que a transição completa para um modelo de “marca como agente social” pode levar tempo. O próprio Reis reconheceu que “há ainda muito a fazer, sobretudo em medir o retorno efetivo desses projetos”.

Próximos passos e o futuro da comunicação de marcas

Para 2026, a Malwee planeja expandir o programa de oficinas para outras capitais, como Recife e Porto Alegre, e lançar um aplicativo que conectará consumidores a oportunidades de voluntariado nas lojas. O objetivo é criar um ecossistema onde a compra de uma camiseta também signifique a inscrição em um curso de capacitação.

O Minitalks Influency, por sua vez, promete aumentar a frequência de episódios e incluir legendas em português e inglês, para alcançar público internacional. Segundo Rafael Corrêa, “o próximo passo é transformar esses miniconversas em cases de estudo para universidades e escolas de negócios”.

Enquanto isso, o vídeo da entrevista ainda não acumulou visualizações significativas no YouTube, mas a expectativa é que a divulgação nas redes do Estadão Blue Studio gere picos de tráfego nos próximos dias.

Conclusão

O que fica claro é que a Malwee, sob a batuta de Greg Reis, está tentando transformar a moda em um vetor de mudança social. Seja por meio de oficinas, parcerias agrícolas ou campanhas digitais, a empresa busca criar um vínculo genuíno com as pessoas que vivem nas comunidades onde atua. Se os resultados se confirmarão em números de vendas ou em indicadores de qualidade de vida, só o tempo dirá, mas a conversa já está em curso – e o Minitalks tem papel chave nessa narrativa.

Perguntas Frequentes

Qual é o principal objetivo da Malwee ao investir em projetos comunitários?

A empresa quer fortalecer sua reputação de marca sustentável, criar um canal de engajamento direto com consumidores e, ao mesmo tempo, gerar impacto social positivo que pode se traduzir em maior fidelização e diferenciação no mercado de moda.

Como a entrevista de Greg Reis no Minitalks foi divulgada?

O conteúdo foi publicado simultaneamente como texto no portal do Estadão Blue Studio e como vídeo no canal do YouTube da mesma produtora, com a data de 29 de setembro de 2025.

Quais são os indicadores de sucesso que a Malwee usa para medir esses projetos?

Até o momento, a empresa tem mencionado percentuais de participação de comunidades nos programas, número de oficinas realizadas e a proporção do orçamento de marketing destinado a iniciativas sociais, que gira em torno de 8 % ao ano.

O que especialistas dizem sobre a estratégia da Malwee?

Especialistas em branding, como Camila Sousa da XP Investimentos, apontam que a ligação entre marca e comunidade pode aumentar a lealdade dos consumidores millennials e Gen Z, grupos que já demonstram preferência por marcas com propósito social.

Quais são os próximos passos da Malwee em termos de engajamento social?

A empresa pretende expandir suas oficinas de costura para outras capitais, lançar um app de voluntariado ligado às lojas e ampliar parcerias com cooperativas agrícolas, consolidando um modelo de negócio que une lucro e impacto social.